家电下乡效应弱化 2013家电新征程开启

2013-01-04 09:59 来源: 中国产业经济信息网 

  按照财政部、商务部、工信部日前发布的《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》,家电下乡政策将于2013年1月31日结束,至此,意味着持续5年多的“家电下乡”政策就将全面退出空调市场。这个经常在家电人耳边萦绕的词,也就将逐渐远去,变得陌生。

  照理说,补贴政策结束前是商家活动的重头戏,去年年底另一家电政策“以旧换新”到期前,曾出现了一波销售小高峰,消费者们都特意赶搭政策“末班车”。然而,笔者发现,虽然离“家电下乡”结束只有1个多月,又恰逢年末销售,但无论是家电卖场还是受补贴的人群都很理性,整个市场可谓反应平平。与“以旧换新”相比,“家电下乡”的末班车效应更像是强弩之末。

  留给后市家电市场的疑问还有很多,接补性的新政策会出台么?如果有,又会是什么?失去了政策拐杖的家电行业也自然将迎来一次洗牌。借用著名营销咨询专家石章强的话说:对于企业来说,城市有城市的路,农村有农村的道。走惯了城市宽阔马路的商家和厂家,又将面临怎样去试着适应走农村市场“泥泞小道”的问题。

  “末班车”效应缘何不明显

  近些日,笔者在一些商圈忙着年末促销季、抛售季的时候去诸多卖场走了一圈。包括苏宁、国美、五星、以及万达广场、乐宾百货等,结果发现,结束在即的“家电下乡”已疲态尽显,大部分的卖场内都没有打出“家电下乡”促销牌,部分品牌甚至提前结束了“家电下乡”;而相比之下,“节能补贴”标识则更多,随处可见。

  “我们这个专柜已经没有‘家电下乡’产品了,无论是彩电还是空调,其他家电品牌应该也大都这样。”长虹专柜的工作人员告诉记者,虽然“家电下乡”政策到明年才结束,但实际上,早在几个月前,无论是厂商的生产量,还是经销商的进货量都在缩减,目前可选择的“家电下乡”产品并不是非常多。而剩余的少数产品,因为种类不多,难满足消费者需求,所以部分已作下架处理。果不其然,在其他空调、冰箱专柜发现,只有少部分的冰箱等家电还贴有“家电下乡”补贴标识,提示补贴后的销售价格。比如某一款冰箱,原价1490元,商场让利193元,下乡补贴193元,最后的成交价只要1104元,差不多打了74折,还是比较优惠的。但消费者们似乎并不感兴趣,不仅咨询者寥寥,连促销人员都更倾向于介绍节能产品。

  从与卖场人员交谈了解到,这其中的原因在于“家电下乡”型号是指定的,半年前生产商就开始逐步停止生产了,这导致零售商的库存逐渐减少,能卖的产品也就不多了。而对于家电卖场未出现“末班车”行情,“家电下乡”办理程序也相对繁琐,农村居民每户每类家电下乡产品补贴数量不得超过2件,更何况,下乡政策执行多年,不少持有农村户口的消费者其实也已达到限购2台的额度。

  相较于家电下乡产品的平静退场,在该卖场大家电区域,贴有“节能产品惠民工程”标识的冰箱、洗衣机电视机随处可见,并且在售家电的价格以及节能补贴的费用,都用很明显的便签在电器上标识出来。家电下乡补贴要带身份证和农村户口本,但节能补贴只需携带身份证进行登记就可以了,相对而言更便捷。而当消费者在选购电器时,导购员大都会向其宣传节能补贴关政策。显而易见的,今年家电行业重新启动的“节能补贴”新政,也分流了一部分消费者的购买需求,进一步削弱了“末班车”效应。

  年末也成了不少家电卖场清库的时机。据笔者了解,受到政策效应的影响,处于担心货物积压等因素的考虑,厂家相应地调整生产结构。一位海信空调负责人坦言,“工厂10月份就已经不生产参与家电下乡补贴政策的产品了,因为有许多省份早在11月30日家电下乡的政策就到期了,受到政策效应的影响,处于担心货物积压等因素的考虑,我们早已相应地调整生产结构,力争让利益最大化。”

  中小企业的生存危机

  从2007年底开始在全国分批实行的“家电下乡”政策,使整个家电行业在近几年里呈现高速增长,中标企业受益明显。尤其是中小家电企业,凭借该利好政策在三四级市场加速拓展,同时对其企业拉动力也较大。但“家电下乡”政策退出后,小品牌会很困难,因为节能惠民政策抬高了行业门槛。

  家电下乡政策是个温床,对一些中小品牌来说,那些靠着家电下乡政策维持运转并依赖补贴而繁荣起来的中小品牌面临着严峻的考验,甚至不夸张的说,没有家电下乡政策,这些小品牌很可能丧失所有的竞争优势。

  对于经营中小品牌的渠道商来说,一部分会连同中小品牌商加大政策退出前的促销力度,以“价格战”形式做最后的套现保值;另一部分会因为担心政策退出后的经营风险而开始寻求新的品牌经销机会。而对那些经营大品牌的经销商来说,虽然无这方面的担忧,但是也需要注意到对市场时机的把握,如何将政策退出的最后时期当作一次品牌推广的绝佳机会。

  可以想见,企业连同品牌商加大在“产品、品牌、服务、维修”等消费者在政策退出后的关注焦点进行宣传与推广,力争将消费者关注的重点从价格转移到产品、品牌、服务与维修上,或将创造又一次对农村市场消费升级与服务绑定的平台机遇。

  于是有渠道商开始谋略2013新的征程该怎么走,其根据弱势竞争对手的经营状况与稀缺渠道资源进行有选择、有步骤地扩张或整合,渠道资源的品牌集中度将进一步提升。有家电企业则开始了渠道下沉、营销创新之路的探索,诸如推出县乡联动的大型促销活动、工厂和经销商开展“清仓换货”,在市场一线的竞争中创造出“以促销带销售、出货、回款”的良性发展体系。

  没有了家电下乡,并不等于断了乡镇市场的生路,从国家一系列政策导向来看,家电企业的未来增长点依然会囤积在乡镇及农村市场上。自2009年家电下乡政策实施以来,三四级市场的家电爆发式增长完成从彩电、太阳能热水器、洗衣机向冰箱和空调转移。目前,在所有家电产品中,三四级市场的空调保有量是最低的,这也等同于意味着未来增长空间是最大的。

  最坏的时代即将过去

  2011年第4季度至2012年第三季度,被业内评论为“我国家电产业最困难的时期”,三大白电产业纷纷进入了近一年的产销下滑期,据产业在线公开数据显示,2012年1-10月,空调、冰箱和洗衣机分别实现内销5032万台、5195万台和2878万台,同比增速分别为-6.7%、-0.5%和-4.1%。

  仅从数据上看,坏时代名副其实,不过有行业低谷就总会有走出低谷后的爬坡,诚如格力电器总裁董明珠在12月22日阐述企业未来五年规划时接受媒体记者采访时表达的观点一样:最坏的一年过去了,2013年市场值得看好!

  董明珠的话不是毫无根据的,从政策面看,尽管家电下乡退出在即,但是节能补贴已经悄然完成替代并能持续提升农村家电普及率,而且,寒冬中倒下的一些微小企业也势必会腾出一定市场空间;尽管2013年企业销售普遍下滑,但是随着保障房分配将逐步展开,明年房地产成交量会放大,应会滞后拉动各类白电需求,提供新的增量;尽管在短期来看,要让家电企业尤其是一些中小企业恢复增长还比较困难,然而种种迹象在表明我国白电市场也将迎来新的变化,企业在调整转型,改变着过去扩大规模的惯性思维,将更多精力放到了技术创新之上、渠道细分之上,一派调整改革之气象。

  “政策结束后,农村市场的争夺将变成综合实力的全面较量。”中国电子商会副秘书长陆刃波就曾表示,大品牌在政策实施过程中已经基本完成布局。除了格力、美的、海尔、海信等家电制造企业的专卖店长驱直入,全面涉足农村市场外,包括国美、苏宁在内的传统家电连锁更是在加快渠道下沉速度。

  在2013年新的征途上,经历过寒冬“冰封”后的家电行业纷纷从冬眠中苏醒,一定程度上的“归零”之下,大家所面对的前路也变得更为纯粹。抛离旧政策,适应新政策,在共同的市场竞争下,家电行业需要的是保持一份理性,更多的则是对技术、对渠道的坚持和信心。

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